商品説明とはマーケティングコピーの事で、商品がどんな物で、どうして買う価値があるのか伝えるものです。商品説明の目的は、お客様に大切な情報を伝え、その商品の特徴やメリットを知ってもらい、買いたいと思ってもらうことです。

でも、起業家もマーケターも商品説明でやりがちなミスがあります。プロのコピーライターでさえ、商品の説明をただ並べるだけというミスをしてしまうことがあります。

なぜこれではダメなのでしょうか?正しい商品説明とは、実際にお客様に商品を売ることで、検索エンジンで得られる情報を並べることではありません。(もちろん検索エンジンも大切ですが)

それではお店に来てくれた人に買ってもらえるよう、商品説明を充実させる9つの方法をお教えします。

売れる商品説明の書き方

1. ターゲット層に絞ること

広く一般に向けて商品説明を書くと、表現がぼやけてしまい、結局誰にも伝わらない、ということになりがちです。

良い商品説明は、ターゲットのお客様一人一人に直接話しかけます。まるで対話をしているように質問に答えてあげるのです。その人に合った言葉を選び、語り掛けるように話すのです。

これはThink GeekのLED懐中電灯の商品説明です。

「懐中電灯で、使いにくいと思う所はどこですか?普通の懐中電灯は、たった2色しかありません。白か黄色がかった白です。これでは『コーヒー中毒の人の歯』みたいで、全く楽しくありません。では懐中電灯が面白くなる方法はないのでしょうか?『マルチカラーの懐中電灯』ならどうでしょう?キャンプファイヤーで、緑色の光を顔に当てて怪談話ができます!え?キャンプファイヤーはしない?それならオレンジの光で、キャンプファイヤーごっこができますよ!」

商品説明を書こうとするときは、まずお客様をイメージする所からはじめましょう。どんなジョークが好きでしょう?どんな言葉遣いをするでしょう?嫌いな言葉遣いは?どんな質問をしてきてくれるでしょう?

想像してみてください。もしその人がお店に来てくれたらどんな風に話しかけるでしょう?じゃあその言葉を使ってウェブサイトに打ち込んでいきましょう。そうすればお客様の心に響くものになります。

2. メリットで魅了する

いざ自分の商品を売ろうとすると、つい特徴に力が入ってしまいます。会社やウェブサイト、商品を生かすのは、私たち自身です。

ただここで問題となるのが、お客様は特徴やスペックに興味を持っていない点です。お客様が知りたいのは、どんな役に立つか、どんな困りごとを解決してくれるかです。ですから商品説明を書く時には、その商品のメリットに焦点を当てるべきです。

これはMethod Homeが書いているハンドウォッシュジェルの商品説明です。

「クリスマスを思い起こすもの、それはこの季節だけのハンドウォッシュの香りです。ホリデー気分を盛り上げる香りで、天然素材のハンドジェルウォッシュはあなたの手を優しく守り、クリーンに保ちます。さあ、お気に入りの手袋をはめて、1年で一番素敵なシーズンを楽しみましょう。」

Method Homeは自分たちの商品のメリットは「優しい・クリーン」ではなく、実は「ホリデー気分を盛りあげてくれること、楽しい気分にさせてくれること」だと言っているのです。

商品それぞれのメリットを知りましょう。どうやったらお客様に幸福感をもたらしたり、お客様を健康的で活動的にしてくれるでしょう?どんな問題ごとや困りごとを解決してくれるでしょう?

商品そのものを売ることではなく、その商品から得られる「経験」を売ることに集中しましょう。

3. ありきたりなフレーズは避ける

言葉に詰まったり、どんな商品説明を書いたらいいか分からなくなったら、つい「素晴らしい品質」といった面白味のない表現を付けてしまうことがあります。

これではありきたりです。この表現を見たお客様は「あーはいはい。もちろん。みんなそう言うよね。」と思ってしまいます。自分の商品を「普通です」とか、「イマイチです」とか、「ダメです」なんて言う人はいませんよね?

あなたの書いた商品説明を読んで「あーはいはい。」と返ってくるようではお客様を納得させられません。こうならないためにはもっと出来るだけ詳しく書くべきです。例えばZapposでは、自分たちの靴がいかに優れているかは書きません。その代わり、一つ一つの機能やメリットを書いています。

どれも品質については直接触れていませんが、いかに品質が優れているかが分かりますし、一つ一つメリットを箇条書きにしています。

手縫いで製造(特徴)>> 続く心地よさ(メリット)

商品を詳しく説明すると、信頼も得られて購入につながります。ダラダラと機能面を説明する必要はありません、できるだけ具体的に書いてみましょう。

4. 最上級の表現を使って納得してもらう

なぜこの商品がベストか、一番簡単で、機能面で優れているのか、を商品説明でちゃんと説明できないと嘘っぽく聞こえてしまいます。

AmazonはKindle Paperwhiteがどう優れているかこんな風に説明しています。

「特許取得済み」言葉は、特別な響きがあります。それとPaperwhiteのコントラストと解像度をパーセンテージで表示し、一番のメリットでこう締めくくっています。「明るい日差しの中でも眩しくなく、文字や画像がくっきり、はっきり見えます。」

もし自分の商品が最高と自負しているなら、ちゃんと証明しましょう。もしうまく説明できないなら、コピーを若干控え目にし、「お客様の喜びの声」を載せると良いでしょう。

5. 読み手のイマジネーションをかき立てる

研究によると、人は実際に商品を手に取ると、買いたいと思うようになるそうです。

オンラインショッピングでは、お客様が実際に商品を手に取ることは出来ません。大きく分かりやすい写真や動画も良いですが、コピーライティングも役立ちます。読んだ人がどんな商品か分かって、買いたくなるようなコピーを考えてみましょう。

下はThink Geekの「BBQ用マルチトング」の商品説明です。ついイマジネーションがかき立てられませんか?

BBQや家庭料理が出来る人はヒーローです。子供のころから料理してくれる両親の姿を見て、いつか大人になったら肉やパイナップルをおいしく調理したい、そう夢見てきました。大人になった今、今度は私たちの番です。大丈夫、テクノロジーが味方してくれます。この商品があればみんなに感激されるでしょう。

コピーライティングを練習するには、まず「想像してみてください」から始め、その商品を使ったらどう感じるか説明するようにします。

6. ミニストーリーで壁を破る

商品説明にちょっとしたストーリーを付け加えると、一歩踏み込むことができ、購入に立ちはだかる壁を破れるかもしれません。言い換えると、ショッピングだと忘れてしまうような文章にするのです。

イギリスのワインセラーLaithwaitesでは、ワインメーカーに関するストーリーを紹介しています。

Dauré家は、あるクリスマスディナーの席でワイン事業に参入することを決めました。この家の女性たちはチリにあこがれ、遂にColchaguaにワイナリーを構えました。その土壌は素晴らしく、あの有名なMontesワイナリーの近くにあります。

商品のストーリーを書く時は、こう自分に問いかけてみてください。

誰がこの商品を作っているのか?
どうしてこの商品を思いついたのか?
・この商品を開発するのに、障壁となったものは何か?
商品テストはどう行われたか?

7. 感覚的な言葉で惹きつける

外食産業は知っています。「感覚的な言葉があると、よく売れる。」なぜなら感覚に訴える言葉は、脳により伝わりやすいからです。それではここでチョコレートメーカーのGreen and Blackの例を見ていきましょう。

Green and Blackが使っている形容詞は、味覚だけでなく、聴覚や触覚にまで触れています。たとえば「パリパリ」、「なめらか」などです。

形容詞は使い方が難しく、あまり意味をなさなかったり、消した方がいい場合もあります。それでも感覚的な形容詞を使えば、読み手はまるで商品を体験しているかのような凄い効果が狙えます。

「ビロードのような」「なめらか」「カリカリ」「ぱっちりした」など鮮やかな商品説明でお客様を魅了してください。

8. 社会的証明でその気にさせる

どの商品を買おうかまだ決まっていない時、人はおススメを知りたくなるものです。他の人のレビューを読んで、評価が高いものを買う傾向にあります。ですが、他にも社会的証明を商品説明に含める方法があります。

オンライン家具店であるMade.comはこんな風に商品の人気ぶりをほのめかしています。

人の顔の画像を入れるだけで、信用性が増しますし、オンライン企業に人の温かみを出すことができます。そうすると、お客様は電話で問い合わせてみようかという気分になります。

上のコメントには人気商品だと書かれており、その点でもインパクトがあります。またメディアに取り上げられたり、メディアが言う「お気に入り」はその人気を後押ししてくれます。

大抵のお客様は売れている商品を買いたがるものです。あなたのeコマースサイトでも、人気商品を取り上げてみてはいかがでしょうか?

9. 商品説明を見やすくする

あなたのウェブサイトは、商品説明を読みたくなるデザインになっていますか?

ここではInnocent Drinksの例を見てみましょう。

商品説明を分かりやすく、見やすいデザインでまとめ、読みやすくてもっとお客様にアピールするものにしましょう。

ここではデザインする際に注意したいコツを4つお伝えします。

・まず見出しでお客様を惹きつける
・見やすいように箇条書きにする
空白を入れるようにする
フォントサイズを大きくして、読みやすくする

説得力のある商品説明は必ず応えてくれる

あなたの商品知識を伝えましょう。ストーリーにして、どんな小さなことでも説明してみましょう。退屈な商品説明ではなく、お客様に喜んでもらえるような魅力的な商品説明を書けるように頑張ってください。一番大事なものは、熱意です。熱意を持って商品説明すると、きっとお客様にも伝わりますよ。

この記事は、Shopify公式サイトブログの記事を翻訳しております。