あなたはライティングに追われていませんか?ある時はカテゴリーページ、またある時は膨大な数の商品紹介を苦労して書き上げています。検索エンジンも常に意識しつつ、サイトを訪問してくれた人に宛てて書いています。

この際、正直に認めてしまいましょう。このコピーで十分だろうか、これで商品を買ってもらえる説得力があるだろうか、と不安な時もあるでしょう。

ここではビジネスを台無しにしてしまいかねないコピーライティング間違いを6例とりあげました。それではどうやったら間違いを修正できるのか、見ていきましょう。

間違いその1:商品紹介に力を入れすぎてしまう

この間違いはよく起こりがちです。経験豊かなコピーライターでもやりがちなミスです。

セールスマン兼オーナーとしては、つい力が入ってしまい、どんなにあなたの商品が優れているか伝えたくなるでしょう。商品の独自性や素晴らしい特徴を伝えたくなるのも分かります。

でも、ご存知でしたか?お客様はあまり特徴やスペックにさほど興味がないのです。それよりもその商品がどんな役に立つのかが知りたいのです。商品の特色をただ並べるより、”より良い眠りを約束してくれる贅沢なさわり心地”といったようにメリットを特色とセットで伝えるのです。

商品特徴はたしかに商品を表しているかもしれませんが、どんなメリットが得られるかがお客様が知りたい情報なのです。メリットとはあなたの商品がどんな快楽をもたらしてくれるか、あるいは困難を取り去ってくれるか、です。それこそお客様が一番知りたいことなのです。

例えば、あなたの商品であるオーブンは予熱時間が短く(特徴)、夕食の支度に余裕を持つことができ(ここでのメリットは安心感という快感です)、調理のストレスが減ります(ここでのメリットとはストレスという困難を取り去ってくれることです)。

商品ページを書き始める前に、まず商品の特徴やメリットを書き出してみましょう。快感が得られれて、困難や忙しさといった問題を取り去ってくれるメリットを考えてみましょう。何を書くべきかを先に計画すると説得力のあるコピーが生まれ、また早く書きあげることもできます。

間違いその2:意味のない言葉をダラダラ書いてしまう

最上級を表す「世界クラス」「市場の先駆け」「画期的」と言った言葉は使い古されてしまい、もうインパクトがありません。今ではこうした言葉は行間を埋めるだけの意味のない装飾語になってしまいました。

ちょっと意地悪な見方をしてみて、自分が書いた文章を見直して「なんだこれは?どういう意味?」と問いかけてみてください。ちゃんと答えられなかったら、その部分は削除してキチンと意味が通るようになるまで書き直してください。

意味のないダラダラした文章は読んでいる人の注意がそがれます。これとは反対に、事実や数字は信用度が上がります。もし可能なら文字で書く代わりに数字を入れるようにします。数字なら人々の注意を引き付けられるからです。

間違いその3:形容詞を使いすぎてしまう

形容詞があるとあなたの商品がどんな形をしているか(見た目)、何をしてくれるか(特徴)、そしてお客様がどう感じるか(メリット)を説明してくれます。形容詞は役に立ちますが、あまり使いすぎてしまうと読んでいる人は疲れてしまいます。なぜなら形容詞がありすぎると、読むのが大変だからです。例えば、

この優雅な、ロマンチックで美しい調理器具コレクションは、ユニークな外見をしており、現代的でありながらクラッシックでもあり、あなたのキッチンにピッタリです。

形容詞をたくさん使うことの問題は読むのに時間がかかり、また分かりにくいことです。上の例文をシンプルに言い換えるとこうなります。

このロマンチックな調理器具コレクションはどのキッチンにもピッタリです。

形容詞を使うときは、次のような基本ルールを守るようにしてください。

・名詞の前には一つだけ形容詞を使う
優雅でロマンチックな調理器具コレクション、ではなく、ロマンチックな調理器具コレクションにします。

・明らかに分かるものには形容詞を使わない
写真で見て分かるものをわざわざ表現する必要はありません。

・知覚、情緒的な言葉を選ぶ
知覚、情緒的な言葉があると読者には一味ちがって見えます。「ナイス」「良い」「効果的」と言った言葉は面白みに欠けます。それよりは「愉快な」「眩惑的な」「たまらない」などの言葉を使うようにします。

形容詞を使いすぎると、コピーがあやふやになり、分かりにくくなります。ただ形容詞を見直すと、人を動かす魅力的なコピーとなります。

間違い4:実際の情報に頼りすぎてしまう

お客様はストーリーを読むと、商品広告だということを忘れてしまいます。ついメッセージに聞き入り、コンテンツに見入ってしまい納得してしまうのです。

人は抽象的な事柄を考えないものです。人の脳はストーリーで考えるようになっています。ストーリーがあればコンテンツが意味を持つものになり、商品を簡単に思い浮かべられるようになるのです。

「事実はストーリーとなる材料をくれる。ストーリーは事実に意味を与えてくれる」-Lee Lefever

ストーリーはとても短いものでも大丈夫です。例えば、あなたが腰サポート付きのオフィス用チェアーを販売しているとしましょう。そして、これまで色々試してきたけれど、それでもまだ腰の痛みに悩まされているお客様についてのストーリーを話すとします。そのお客様は腰の痛みのおかげで仕事に集中できず、会議では歩き回ってぐったりしています。

ある日その人はあなたのチェアーを買い、1か月後には腰の痛みはすっかりなくなっていました。同僚も元気に働くその人に気づくようになりました。上司も仕事ぶりを評価してくれています。それに仕事が終わって家に帰っても以前のように疲れたり、クタクタということもありません。飼い犬でさえその変化に気づくほどです。

このようなシンプルなストーリーでさえ、あなたの商品のメリットを想像できるようになります。それにストーリーは商品の個性を追加することも可能です。その開発段階の話、テストした時の話、商品改良や品質向上のための材料調達について語ることもできます。

魅力的なミニストーリーに生かせるヒントはこちらです。

・報道ジャーナリストから学ぶ
もっと魅力を発見できないか掘り下げていきましょう。サプライヤーやカスタマーサポートメンバーと話したり、お客様と話してみるのです。掘り下げていけばいくほど、伝えたいストーリーが増えていきます。

・ストーリーは簡潔かつ明確にする
ストーリーは一つのテーマに絞りましょう。

・言うまでもないものはさける
お客様を引き付け、楽しませ、そして最後には販売につながるよう意外性のあるストーリーを語りましょう。

皆さんは、データ・数字・事実が大切だとこれまで教えられてきたかと思います。事実は確かに商品説明の信用度を上げるものですが、事実だけでは納得のいくコンテンツになりません。事実だけでは冷たく聞こえ、そこには感情や人となりが感じられません。

一番説得力のある商品説明はストーリーもあって、事実もあることです。ストーリーが読者の心を引き付け、事実があると購入に結びつきます。

間違い5:個性に欠けている

代表的なEコマースサイトには大企業にありがちで感情というものが感じられません。人とつながったり、かかわりを持ったり、自分たちの商品の価値を売り込んだりはしません。単に、パン、バター、ビール、歯磨き粉といった商品を売るだけです。

ですが、顔のないような企業と語り合いたい人はいません。誰も感情のないコールセンターに電話したい人はいません。それでは、冷たいビジネスに見えてしまう文章を作る必要があるでしょうか?

ウェブサイト訪問者とつながるためには、自分のEコマースの個性を出すことが必要になります。ウェブサイトが本当の人間でセールスマンだったとしたら、どんな風に聞こえてほしいですか?語りかける声のトーンにも気をつけてみましょう。どんなストーリーを話してくれるでしょう?どんな言葉で語りかけてくれるでしょう

「コピーとはお客様との直接の対話である」-Shirley Polykoff

声のトーンを決める前に、誰に向けて語りかけているか考えてみましょう。お客様を一人思い浮かべて、現実世界ならどんな風に話しかけるか想像してみましょう。大企業のような語り口ではなく、人間らしさを出してください。なぜならそれが将来のお客様とつながる方法だからです。

間違い6:5分以内で編集してしまう

プロのコピーライターでもすぐに書き上げてしまうことは無理です。まず計画してから書き始め、推敲します。スーパーマンでない限り、推敲には注意が必要です。

大事なお客様に話しかけていると仮定します。それから作ったコピーを実際に声に出して読み上げてみます。そのお客様はあなたの誇大広告を笑い飛ばしてくれるでしょうか?それとも飽きて携帯をチェックし始めるでしょうか?

そのお客様が買いたくなるように何度も何度も推敲して書き直してみましょう。

・そのお客様が商品を買わない理由は何か?その理由について一つ一つちゃんと説明したか。
・価格が問題となる場合がよくある。その場合、お客様が得られる価値に価格が見合っているときちんと説明できているか。
・コンテンツではお客様を意識しているか?「私」「私ども」「弊社」と「あなた(お客様)」のどちらを多く使っているか確認する。
・どの特徴にもちゃんとメリットを説明しているか。
・不要な言葉は削除し、形容詞を減らしているか。「少し」「本当に」「実際に」と言った副詞は意味がないので使わないようにする。
・誤記や文法の間違いがないか読み返してみる。同僚やプロに頼んで校正してもらうとさらに良い。

あなたが良いライターかどうかはここでは問題ではありません。大事なのは、編集者として優秀かどうかで、優れたコピーの違いが分かっていることです。コピーの良しあしさえ分かれば、将来的には自分のコピーを上達させることができるのです。

Eコマースにおけるコピーライティングの真実

大規模なEコマースサイトはウェブサイト訪問者をまるで数字かのように扱います。ここが大企業と差をつけるチャンスです。人としての個性を持ち、将来お客様になってくれる人たちとつながり、魅了するのです。

始まりはいつもお客様であるべきです。お客様が喜ぶメリットを売り、誰に宛てて書いているかいつも忘れないようにします。ただ一方的に話しかけるのではなく、対話を作るようにしましょう。アドバイスしたり、サポートしたり、関わりを持つようにするのです。そうすればきっとお客様もあなたに応えてくれます。

この記事は、Shopify公式サイトブログの記事を翻訳しております。